Vasiljeva T.P.¹, Kostin V.G.², Kagramanjan I.N.³, Osipov M.YU.⁴, Zhivoj A.I.^5
1 - V.N.Gorodkov Ivanovo Research Institute of Motherhood and Childhood, Ivanovo
² - Government of Yaroslavl oblast, Yaroslavl
³ - Department of public health and pharmacy of Yaroslavl oblast, Yaroslavl
⁴ - Tutaev central district hospital, Tutaev, Yaroslavl oblast.
⁵ - Konstantinovsky district hospital, Konstantinovsky – settlement, Yaroslavl oblast.

In quality management of medical care, it is necessary to take into account the measures on forming the positive external image of a medical facility. The new technique for studying and integrated quantitative assessment of external image of a medical facility as multi-component concept is offered; the interrelation between an external image and quality of medical services at stages of its formation is proved; the information on external image of medical facilities in modern conditions is received; the tactics for management of the revealed interrelation between the quality of medical services and external image of medical facilities at the stages of their formation is considered. 

Key words: external image of a medical facility, quality of medical care.

При этом под внешним имиджем медицинского учреждения понималась система представлений, существующая в сознании людей различных групп общественности [5, 6]. С позиций системного подхода внешний имидж медицинского учреждения может быть определен как многокомпонентное явление, представляющее образ организации, медицинских кадров, услуг, сформировавшийся у различных общественных групп и изменяющийся во времени и в пространстве под влиянием комплекса факторов. Авторы отмечают [7, 8], что имидж может отличаться для различных групп общественности. Иначе говоря, одна и та же организация может по разному восприниматься разными структурами (госструктуры, поставщики ресурсов, собственники учреждений здравоохранения, потребители услуг здравоохранения, общественные организации, представители других учреждений здравоохранения), но только синтез мнений всех групп общественности о данной организации может дать более емкое, общее представлении.

В этих условиях представлялось важным оценить роль стратегии формирования положительного внешнего имиджа медицинского учреждения в управлении качеством оказываемых им медицинских услуг.

Среди множества проблем в этом направлении значимыми являются проблемы методического плана, касающиеся количественной оценки состояния, структуры внешнего имиджа, факторов его определяющих, разработки эффективной тактики управления ими.

С позиций методологии рассмотрения внешнего имиджа медицинской организации как многокомпонентного процесса нами предложена методика интегральной количественной оценки внешнего имиджа медицинского учреждения , которая включает:

1. Получение интегральных оценок 7 его компонентов: имидж основных услуг, имидж дополнительных услуг (сервисных), имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, деловая репутация, активность групп общественности по формированию внешнего имиджа учреждения по выделенным параметрам,
2. Суммирование интегральных оценок компонентов,
3. Сравнение полученной суммарной оценки с пороговыми значениями.

Число параметров, включенных в компоненты внешнего имиджа, определено методом экспертных оценок (метод Дельфи) и колеблется от двух до десяти. Так, параметрическая структура компонента «внешний имидж основных услуг» включает 7 параметров: качество услуг, форма оказания услуги, условия оказания услуги, цена услуг, информационная поддержка, психологическая поддержка, правовая поддержка.

Структура компонента «внешний имидж дополнительных (сервисных) услуг) включает 8 параметров: качество оказания услуг, форма оказания услуг, условия оказания услуг, цена услуг, информационная поддержка, психологическая поддержка, правовая поддержка. В структуре компонента «внешний визуальный имидж» выделены два параметра (архитектура здания, внутренний дизайн помещений). Подобное же число параметров выделено в структуре компонента «социальный имидж» (наличие социального пакета, кадровая устойчивость) и компонента «активность других общественных групп в формировании внешнего имиджа учреждения» (наличие советов попечителей – разных групп общественности, появление продаж услуг по рекомендации групп общественности).

Параметрическая структура компонента «внешний имидж персонала медицинского учреждения» включает 3 параметра: компетентность медицинских работников, культура медицинского персонала, внешний вид медицинского персонала, а структура компонента - «деловая репутация медицинского учреждения» - десять. Она включает инновационную, производственную, коммуникационно-информационную, социальную, санитарно-просветительную активность учреждения, активность по учёту, анализу и презентации медицинской организацией своей деятельности, по непрерывному повышению качества услуг, по совершенствованию организации и управления деятельностью медицинской организации, устойчивость и успешность взаимодействия медицинской организации с субъектами внешнего окружения.

Оценка всех параметров проводится по градациям (высокий, средний, низкий уровень) в баллах, 3,2,1 балл. Сводная оценка 102 балла (эталон) с градациями: высокий уровень внешнего имиджа медицинского учреждения ( отклонение о эталона < 30%), средний уровень (30-70%), низкий (> 70%).

Методика изучения внешнего имиджа медицинского учреждения включает получение методом социологического опроса различных групп общественности (поставщиков, потребителей медицинских услуг, медицинских работников других учреждений, руководства органами управления здравоохранением, общественных организаций и др.) по анкете «Мнение групп общественности о состоянии внешнего имиджа медицинской организации и действиях по его формированию во внешней среде» данных о параметрах и компонентах внешнего имиджа., а также получение экспертным методом данных об объеме продаж медицинских, сервисных услуг, объеме поставщиков услуг и их качестве, об источниках финансирования, движении медицинских кадров в динамике за календарные годы. Опрошено соответственно 300 пациентов, 30 руководителей органов управления здравоохранением, 30 представителей медицинских ассоциаций, 30 поставщиков ресурсов, 100 медицинских работников аналогичных организаций

Интегральная оценка внешнего имиджа медицинской организации на современном этапе, полученная по результатам опроса мнения о медицинской организации различных групп общественности (собственников, поставщиков ресурсов, потребителей услуг, общественных организаций, представителей других ЛПУ), снижена на 22,5% от эталона.

Распределение компонентов внешнего имиджа медицинского учреждения, оказывающего терапевтические услуги, по резерву повышения показало, что к категории «крайне важных» (резерв повышения -20,0% и более) могут быть отнесены 6 компонентов, к категории «менее важных» (резерв повышения – менее 20,0%) - 1 компонент.

Резерв для улучшения компонента «внешний имидж сервисных услуг» составил 24,8% и имелся за счет 57,1% параметров. При этом наибольший резерв имеется по параметрам: «качество сервисных услуг», «психологическая поддержка сервисных услуг», «цена услуги» и по параметру «условия оказания услуг», наименьший - по параметрам «информационная поддержка сервисных услуг», «форма оказания услуги», «правовая поддержка сервисных услуг».

Резерв для улучшения компонента «деловая активность» составил 45% и имелся за счет 62,5% параметров: «инновационная активность»; «активность по непрерывному повышению качества услуг»; «социальная активность»; «активность учета, анализа и презентации медицинской организацией своей деятельности» «коммуникационно-информационная активность».

Резерв для улучшения компонента «внешний имидж основных медицинских услуг» составил 31,2 %. Наибольший резерв имеется по 57,1% параметров, в том числе: «условия оказания услуг», «правовая поддержка основных медицинских услуг», «информационная поддержка основных услуг», «психологическая поддержка основных медицинских услуг».

Резерв для улучшения компонента «внешний имидж персонала» составил 31,2 %. Наибольший резерв имеется по 47,1% параметров, в том числе: «культура медицинского персонала», «внешний вид медицинского персонала», «инновационный потенциал персонала», «личностные качества», «компетентность медицинских работников». По компоненту «визуальный внешний имидж» наибольший резерв имеется как по параметру «внутренний дизайн помещений» (33,3%),так и по параметру «архитектура здания»- 20,0%.

По данным корреляционного анализа установлена прямая сильная связь (r=+0,94) между интегральной оценкой внешнего имиджа учреждения и показателем уровня качества медицинских услуг. При этом наибольший вес имели уровень внешнего имиджа основных медицинских услуг, внешнего имиджа сервисных услуг, внешнего имиджа персонала, внешнего визуального имиджа, деловой репутации.

Отмечено, что при высоком уровне положительного внешнего имиджа медицинского учреждения выше: уровень объема оказанных медицинских услуг, чем при низком (в 1,5 раза), число потребителей услуг (в 1,2 раза), число поставщиков ресурсов (в 1,4 раза), уровень объема финансового обеспечения учреждения (в том числе за счет платных услуг, за счет услуг по добровольному медицинскому страхованию – в 1,2 раза).

Выявленное влияние качества медицинских услуг на формирование положительного внешнего имиджа медицинского учреждения, а затем влияние сформированного положительного внешнего имиджа на качество оказываемых медицинских услуг за счет повышение его обеспечения является теоретическим обоснованием комплексного подхода к управлению медицинской деятельностью учреждения, сочетающего коррекцию факторов, определяющих и качество оказанных медицинских услуг и состояние внешнего имиджа.

Тактические подходы к управлению качеством медицинских услуг на основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения предусматривают выполнение социальных и медико-организационных мер по двум этапам, а именно:

1 этап - улучшение качества медицинских услуг на этапе формирования внешнего имиджа за счет внутренних ресурсов учреждения, включающего постоянное проведение политики положительного внешнего имиджа учреждения, оценки эффективности управления внешним имиджем с учетом выявленных факторов риска, формирования приверженности персонала фирме;

2 этап - улучшение качества медицинских услуг на этапе сформированного положительного имиджа за счет большей привлекательности для поставщиков ресурсов более высокого качества, большей привлекательности для собственника в привлечении учреждения в реализацию целевых программ, большей привлекательности учреждения для квалифицированных кадров.

Предложенные тактические подходы комплексного управления качеством медицинских услуг на основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения реализованы в организационно-функциональной модели, направленной на оценку и коррекцию выявленных факторов эффективного его формирования .

По итогам анализа выявлено достоверное влияние на формирование положительного внешнего имиджа медицинского учреждения 18 ресурсных, 7 социокультурных, 9 информационных и 17 связанных с качеством оказываемых услуг.

Среди ресурсных факторов, связанных с материально-техническим обеспечением учреждения, наибольший вес имеют такие как доля активной части основных фондов, фондовооруженность труда персонала, фондоотдача, фондоемкость, обновление основных фондов на инновационной основе, накопление основных фондов, включенность оборудования в стандарт помощи, вовлеченность оборудования, эффективность использования коечного фонда, износ оборудования, состояние социального, инновационного, психологического, трудового, культурного потенциала медицинского персонала.

Среди социокультурных факторов - такие как культура сервиса, статусная дифференциация и технология управления организацией, организационная идеология, культура внешних коммуникаций медицинской организации, эстетический уровень зданий и помещений организации, изделий медицинского назначения, поведение и взаимодействие в рамках организационной культуры, ритуалы и церемонии; организационная символика.

Информационные факторы, имеющие наибольший вес в формировании положительного внешнего имиджа медицинского учреждения, объединены в две группы: 1. Факторы, связанные с уровнем информированности поставщиков ресурсов (информирование о традициях, о нормах, о результатах деятельности организации; широта использования источников информации об учреждении поставщиками ресурсов), 2. Факторы, связанные с уровнем информированности потребителей (широта использования пациентами источников информации об учреждении; уровень информированности о традициях; об истории организации; о нормах деятельности организации; о результатах деятельности организации; о планах развития ЛПУ).

Среди факторов, связанных с качеством медицинских услуг, наибольший вес имели такие как полнота реализации профессиональной компетентности, научно-технического уровня услуги, уровень эффективности, результативности, уникальности, удобства и межличностного взаимодействия пациентов и персонала в процессе оказания услуги.

По итогам апробации комплекса мероприятий по каждому блоку предложенной модели управления качеством медицинских услуг на основе формирования положительного внешнего имиджа медицинского учреждения на базе муниципальных, государственных и частных учреждений выявлено достижение медико-социальной и экономической эффективности за счет повышения интегральной оценки внешнего имиджа учреждения и одновременного повышения коэффициента достижения результата и показателя «уровень качества медицинских услуг», коэффициента активизации общественных групп в формировании внешнего имиджа учреждения, объема оказанных медицинских и сервисных услуг, числа поставщиков ресурсов, объема финансирования, снижения жалоб на оказание медицинских услуг, экономических потерь за счет уменьшения штрафных санкций по медико-экономическим экспертизам.

Список литературы

1. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003.- №4. - С 35-40.
2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб: «Питер», 2000г.- 224 с.
3. Попова И.В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпораций // Вестник Московского университета.- Серия 18.- Социология и политология, 2004.- №1 - С. 73-88.
4. Спиллейн М. Создайте свой имидж. – Москва, ИНФРА-М, 1996. -23 с.
5. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом, 1998-№1 -С. 51-58.
6. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия: // Маркетинг в России и за рубежом - 2001. - №3 - С. 53-58.
7. Алешина И. Б. Корпоративный имидж //Маркетинг- 1998.- №1-С. 50-53.
8. Алешина И. Б. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998.- №1- С. 44-50.

Write Comment

Please keep the topic of messages relevant to the subject of the article. Personal verbal attacks will be deleted. Please don't use comments to plug your web site. Such material will be removed. Just ensure to *Refresh* your browser for a new security code to be displayed prior to clicking on the 'Send' button. Keep in mind that the above process only applies if you simply entered the wrong security code.
Name:
E-mail
Comment:
Code:*