С.В. Королёв
ФГБУЗ Центральная клиническая больница РАН, Москва

Marketing analysis of community need in biosocial and information technologies in the context of therapeutic resort
S.V. Korolev
Central clinical hospital of the Russian Academy of Sciences, Moscow

Резюме. Актуальность. Активная реструктуризация отечественного здравоохранения не может осуществляться без оптимизации управления отраслью. Внедрение рыночных отношений в деятельность лечебно-профилактических учреждений, в том числе и санаториев, заставляет руководителей заострить внимание на маркетинговых процессах по изучению и удовлетворению спроса на все виды медицинских услуг. Для санаторно-курортных организаций, являющихся производителями и продавцами медицинских услуг реабилитационного и профилактического на­правления, важной задачей следует считать формирование спроса и в зависи­мости от его вида применять и развивать определенную маркетинговую деятельность. Важное значение при этом имеет знание характеристики потребителей санаторно-курортных и образовательных услуг.

Цель исследования: Анализ востребованности здоровьесберегающих информационных технологий потребителями санаторно-курортных услуг для достижения успеха максимального эффекта в формировании ценности здоровья в сознании каждого человека, потребности в его сохранении.

Задачи исследования: а) изучить отношение пациентов к обучению навыкам здорового образа жизни на базе санатория; б) определить основные здоровьесберегающие технологии и знания способов сохранения и поддержания здоровья среди пациентов.

Результаты. Наиболее высокая востребованность свойственна респондентам мужского пола, старших возрастных групп, имеющих плохое здоровье, страдающих сердечно-сосудистой и особенно сочетанной патологией с давностью заболевания менее 5 лет, обладающих высокой медицинской активностью, связывающих свое заболевание с неправильным образом жизни и оценивающих свои познания в области здорового образа жизни на удовлетворительно и ниже. На востребованность здоровьесберегающей информации оказывают влияние такие факторы, как платежеспособность и социальный статус пациентов.

Практическая ценность работы. Полученные результаты позволяют обоснованно включать восстановительное и оздоровительное лечение в перечень гарантированных социальных услуг для лиц, страдающих хроническими заболеваниями, инвалидов, нуждающихся в социальной защите.

Ключевые слова: здоровьесберегающие технологии; пациенты; санаторий; восстановление; потребность.

Abstract. Background. Active restructuring of the national healthcare is impossible without improving management of healthcare. Introduction of market relations into the work of health care facilities including health resorts makes the managers focus on marketing processes on analyzing and meeting demands for all types of health services. Therapeutic resorts that produce and sell rehabilitation and therapeutic services should focus on shaping demand for services and practicing and developing certain marketing activities with due regard to the type of services demanded. Knowing profile of consumers of therapeutic and educational services becomes, therefore, of great value.

The aim of the study was to analyze demand for health-preserving information technologies among consumers of therapeutic resort services to achieve greater success in developing appreciation of health value and demand for preserving health among people.

Objectives included the following: a) to analyze attitude of patients towards their education in healthy life style at therapeutic resorts; b) to identify major health-preserving technologies and knowledge of maintaining and preserving good health among the patients.

Results. The analysis showed that the highest demand was identified among male respondents of older age groups with poor health, with cardiovascular diseases especially with co-morbidities that develop less than 5 years ago, that are highly medically active, and that associate their disease with unhealthy life style and rate their knowledge of healthy life style as satisfactory or poor. Such factors as ability to pay and social status of patients affect demand for health-preserving technologies.

Practical implications. The study results help legitimately include rehabilitation and therapeutic treatment in the list of guaranteed social services for people with chronic conditions, and disabled people that need social protection.

Keywords: health-preserving technologies; patients; therapeutic resort; rehabilitation; demand.

Введение: Здоровье человека и общества во все времена является главным достоянием, основой и смыслом жизнедеятельности. Любое демократическое государство в качестве главной стратегической задачи должно рассматривать заботу о здоровье нации, что отвечает идеям гуманизма и социальной справедливости. Исходя из биосоциальной сущности человека, его здоровье определяется физическим, духовным и социальным благополучием [1,2,3,4].

Здоровье, являясь сложной биосоциальной категорией, представляет собой интегративный конечный результат политики государства, создающего условия гражданам для отношения к своему здоровью как непреходящей ценности.

В нашем понимании социальное здоровье есть категория, отражающая уровень и качество жизни населения, его духовные и нравственные ценности, способность и возможность осуществлять биологические и социальные функции, полноценно реализовать свой творческий и трудовой потенциал, направленный на созидание материальных благ, охрану экологического благополучия, государственную безопасность, а также наличие условий и внутренней потребности к поддержанию физического, психического здоровья на индивидуальном, групповом и популяционном уровнях [5,6,7].

Определяется социальное здоровье, главным образом, политикой госу­дарства, которое должно быть заинтересовано в создании условий для воспроизводства населения, сохранения его трудоспособности, оказания медицинской помощи и восстановительного лечения. Следовательно, популяционное, групповое и индивидуальное здоровье во многом зависят от приоритета здоровья нации в системе государственных принципов и ценностей.

В связи с тем, что в современной ситуации значительная часть населения находится в состоянии затяжного психоэмоционального и социального стресса, высокого уровня достигли реактивные неврозы и суициды, депрессии, алкоголизм, табакокурение, наркомании, антисоциальные вспышки, преступность [8,9,10]. Все это дает основание исследователям признать состояние здоровья населения России критическим, требующим осуществления неотложных мер как со стороны государства, так и системы здравоохранения.

Восприятие результатов восстановительного лечения, настроенность на дальнейшее продолжение здоровьесберегающего поведения, связано с соот­ветствием предъявляемых требований пациентами, их установок, ожиданий со всем комплексом предоставленных санаторно-курортных услуг [11]. В связи с этим, маркетинговые исследования, выясняющие потребность различных групп населения в определенных видах реабилитационных услуг, являются необходимым инструментом для достижения положительного результата.

Результаты и обсуждение. Проведенный нами маркетинговый анализ позволяет сделать вывод о большей востребованности потребителями физиотерапевтических, нетради­ционных и природно-климатических оздоровительных услуг. Оказалось, что из отмеченных позиций предложенного перечня санаторно-курортных услуг ни один респондент не отметил медикаментозное лечение в чистом виде.

Только 10,6 из 100 респондентов указали на комплексную терапию, в которую входили и лекарственные препараты в условиях курорта[2].

Для достижения успеха максимального эффекта в формировании ценности здоровья в сознании каждого человека, потребности в его сохранении с целью своей конкурентоспособности на рынке труда, повышения уровня и качества жизни непременным условием является анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений среди различных групп населения. В связи с этим, нами было выяснено отношение пациентов к обучению навыкам здорового образа жизни на базе санатория.

Востребованность здоровьесберегающей информационной технологии оп­ределяли среди пациентов, восстанавливающих здоровье на курорте ранее и по­лучающих санаторно-курортные услуги впервые. Те респонденты, которые в прошлом поправляли свое здоровье в санатории, лучше осведомлены о здоровом образе жизни. Они дали положительный ответ в 89,8 случаях из 100 от­ветов против 68,6 из 100, не бывавших ранее в санатории (р< 0,05). Кроме того, они выше оценили и свои знания по здоровому образу жизни по пятибалльной системе. Отлично оценили их 19,0 на 100 ранее отдыхавших в санатории (против 15,5 на 100 не бывавших ранее на курорте, р>0.05). На хорошо соответственно 31,7 и 14,7 из 100 анкетированных, на удовлетворительно—42,8 против 48,9. Не­удовлетворительно поставили сёбе 4,8 из 100 лечившихся на курорте ранее и 6,7 на 100 респондентов альтернативной группы (при р>0,05)

Выявлена средней силы корреляционная связь между самооценкой уровня знаний по здоровому образу жизни и пребыванием в санатории ранее (0,45 ±0,09).

Предпочитающие санаторий, считают себя более информиро­ванными о здоровом образе жизни. Они дали такой ответ в 80,6 случаях из 100 опрошенных, а отдыхавшие ранее в других санаториях - в 71,4 (р< 0,05).

Отличную оценку поставили себе 29,0 из 100 пациентов, прошедших лечение в специализированном кардиологическом центре санатория, против 10,6 из числа не отдыхавших ранее (р< 0,05). Они в 1,9 раза меньше оценили свои знания на удовлетворительно (22,6 против 42,6).

Корреляционный анализ выявил взаимосвязь средней силы между этими явлениями (г=0,36±0,09).

Большая часть респондентов (78,0 из 100 опрошенных) считает целесооб­разным обучение навыкам здорового образа жизни в условиях санатория. Только 6,1 отрицают необходимость этого, а 8,3 из 100 респондентов сомневаются. Отрицающих целесообразность проведения занятий по здоровому образу жизни в 3 раза больше среди мужчин (9,1 на 100 против 3,0), как и сомневающихся в этом (9,1 против 7,6, при р < 0,05). Сомневаются больше молодые пациенты (14,3 в возрасте от 20 до 29 лет против 5,6, 5,4, 9,3, 4,2 на 100 опрошенных соответствен­но возрастным группам - 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59 лет, 60-69 лет, при р < 0,05).

Пациенты с длительным течением заболевания более склонны к выполне­нию принципов здорового образа жизни. Так, имеющие стаж болезни менее пяти лет, в 53,3 случаях на 100 ответили, что знают элементы здорового образа жизни, свыше 15-ти лет знают об этом в 74,1 случаев.

Востребованность информации по здоровому образу жизни в большей степени свойственна лицам с высшим образованием. По данным нашего медико-социологического исследования согласие с целесообразностью проведения обу­чения здоровому образу жизни высказали 64,3 из 100 опрошенных со средним об­разованием, 75,0 - со средним специальным образованием и 80,4 - с высшим (р< 0,05). С уровнем образования связано отрицание целесообразности обучения здоровому образу жизни (14,3 на 100 опрошенных первой группы, 4,2 -второй и 5,4 — третьей, при р < 0,05).

Определенную роль в формировании интереса к образовательным про­граммам играет социальное положение пациентов.

Лечение в санатории повышает востребованность обучения принципам и навыкам здорового образа жизни. Так, респонденты, проходившие медицинскую реабилитацию в санатории ранее, высказались за целесообразность проведения занятий по здоровьесохранному поведению в 83,5 случаях на 100 опрошенных, а не отдыхавшие там ранее - в 73,2, р < 0,05. Среди них меньше отрицающих целе­сообразность этого (5.4 против 7,4) и сомневающихся (4,0 против 14,8).

Те, кто оценил свои знания по здоровому образу жизни на удовлетворительно, больше стремятся повысить их уровень (90,0 из 100 опрошенных), чем оценившие их на "отлично" (73,7).

Для целенаправленного внедрения идеи здорового образа жизни в сознание определенной целевой группы и достижения максимальной эффективности соци­ального маркетинга были выяснены наиболее значимые для пациентов разных групп аспекты здорового образа жизни. Выяснилось, что у всех категорий боль­ных самыми важными аспектами являются способы сохранения здоровья. Вторыми по значимости оказались методы оздо­ровления.

Мужчины в большей степени, чем женщины, предпочитают услышать о том, как правильно оздоравливаться при том или ином заболевании (33,3 на 100 опрошенных против 16,7 при р <0,05), а женщин больше устраивает информация, как сохранить здоровье (36,2 и 28,8 соответственно, при р >0,05).

Молодых (20-29 летних) больше интересует информация о том, как со­хранить здоровье (28,6 на 100 опрошенных), как правильно питаться, чтобы сохранить здоровье (14,3) и как бросить курить (14,3). Для лиц в возрасте наи­большей трудовой активности (40-49 лет) наиболее востребованной также яв­ляется информация о том, как сохранить здоровье. Пациентам пожилого возраста (60-79 лет) больше нужна информация о том, как оздоравливаться при их болезнях.

Для повышения интереса пациентов к получению информации по здоро­вому образу жизни в условиях санатория, выбора оптимальной для них формы обучения было выяснено их мнение по этому вопросу. Оказалось, что наиболее востребованной формой обучения является индивидуальная, в виде бесед, на которую указало более половины респондентов (55,3 из 100 опрошенных).

При проведении социального маркетинга имеют значение такие демо­графические критерии сегментирования рынка, как возраст и социальный ста­тус. Так, выявлено, что преобладающим источником знаний по здоровому об­разу жизни у респондентов 40-49 лет, 50-59 и 60 лет и старше, являются меди­цинские работники и лечащие врачи (соответственно 74,4, 70,3 и 71,6). От ме­дицинских работников и лечащего врача хотят услышать информацию о здоро­вом образе жизни 68,6% рабочих, 73,6% служащих и 81,1% пенсионеров.

Результаты проведенного опроса свидетельствуют о необходимости дифференцированного подхода к преподнесению здоровьесберегающей информации в зависимости от степени подготовленности целевой группы воздействия.

Нами проведен маркетинговый анализ потребности в биосоциальной здоровьесберегающей информации среди реальных потребителей реабилитационных услуг с помощью расчета коэффициента востребованности (к).

Таким образом, на основании ответов пациентов, проходящих лечение в условиях санатория, можно сделать вывод о высокой востребованности информации по здоровому образу жизни, о путях сохранения и поддержания здоровья.

Наиболее высокий коэффициент востребованности свойственен респон­дентам мужского пола, старший возрастных групп, имеющих плохое здоровье, страдающих сердечно-сосудистой патологией с давностью заболевания менее пяти лет, обладающих высокой медицинской активностью, связывающих свое заболевание с неправильным образом жизни и в то же время оценивающих свои познания в области здорового образа жизни на удовлетворительно и ниже.

Особого внимания заслуживают пациенты молодого возраста, имеющие среднее образование, не осведомленные о здоровом образе жизни, его ценности для здоровья, отличающиеся низкой медицинской активностью. Низкая востребо­ванность информации по здоровому образу жизни требует проведения с этой ка­тегорией населения конверсионного маркетинга по повышению ценности здоро­вья с целью увеличения их желания получить знания по сохранению и восстанов­ления здоровья, немедикаментозным способам оздоровления и, следовательно, ожидать востребованность населением биосоциально-информационных техноло­гий при условии дифференцированного подхода к разным целевым сегментам.

Выводы.

1. Подводя итог проведенного маркетингового исследования, следует отметить, что с помощью социального маркетинга можно, во-первых, повысить уровень приверженности пациентов и рекреантов к услугам конкретного санаторно-курортного учреждения; изменить и удовлетворить спрос на медико-оздоровительные, в частности, на здоровьеформирующие технологии среди различных возрастных, половых, социальных групп потенциальных потребителей санаторно-курортных услуг.
2. Социальный портрет реального потребителя санаторно-курортных услуг представлен лицами в возрасте преимущественно от 40 до 69 лет, служащими и пенсионерами, имеющими высшее или среднее специальное образование, работниками бюджетных отраслей экономики, живущими в основном в небольших семьях, нуждающимися в социальной защите, обладающими низкой платежеспособностью (доступными для себя дорогостоящие лекарства счита­ют 6,6% респондентов, санаторно-курортное лечение не доступно для 71,1 из 100 опрошенных). Большинство из них имеет множественную патологию на протяжении более десяти лет. 78,8 из 100 опрошенных являются привержен­цами санатория «Кисегач».
3. Для реальных потребителей санаторно-курортных услуг характерна востребованность здоровьесберегающей информации (70,8 из 100 респондентов). Наиболее высокая востребованность свойственна респондентам мужского пола, старших возрастных групп, имеющих плохое здоровье, страдающих сердечно-сосудистой и особенно сочетанной патологией с давностью заболе­вания менее 5 лет, обладающих высокой медицинской активностью, связы­вающих свое заболевание с неправильным образом жизни и оценивающих свои познания в области здорового образа жизни на удовлетворительно и ниже. На востребованность здоровьесберегающей информации оказывают влияние такие факторы, как платежеспособность и социальный статус пациентов.

Список литературы:

1. Найговзина Н.Б. Современные проблемы правового регулирования и организации отношений в сфере охраны здоровья граждан и здравоохранения в Российской Федерации. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины 2002; (5): 3-7.
2. Нестеренко Е.И., Полунина Н.В. Социально-гигиенические аспекты системы медико-социальной реабилитации. Профилактика заболеваний и укрепление здоровья 2000; (6): 8-11.
3. Новикова И.А., Сидоров П.И., Соловьев A. Л. Качество жизни при психосоматических заболеваниях. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины 2002; (5): 8-11.
4. Оганов Р.Г. Здоровый образ жизни и здоровье населения России. Вестник Российской академии медицинских наук 2001; (8): 14-17.
5. Петрашевич В.А., Проус А.Р., Петрова Н.Г. О результатах социологического опроса пациентов поликлиники. Развитие системы обеспечения качества медицинской помощи в современных условиях и проблемы оптимизации структуры здравоохранения. В кн.: Материалы VI научно-практической конференции. Москва, 24-25 апреля. 2001. Москва. 2001. Ч. 1. С. 166-169.
6. Поляков И.В. Перспективы использования маркетинга в планировании и организации деятельности медицинских учреждений. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины 1999; (3): 28-31.
7. Гафуров Б.С. Контроль качества медицинской помощи - основа в системе защиты прав пациента. Проблемы управления здравоохранением 2004; (3): 22-25.
8. Кудрин B.C., Лейзерман В.Г. Оценка производственной деятельности и мотивация труда в здравоохранении. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины 2002; (1): 18-21.
9. Линденбратен А.Л. Ресурсосберегающие технологии в деятельности амбулаторно-поликлинических учреждений. Здравоохранение 2003; (10): 35-38.
10. Трифонова Н.Ю., Габриелян А.Р., Касапов К.И. Оценка качества медицинской помощи в лечебно-профилактических учреждениях на современном этапе. Социальные аспекты здоровья населения. [Электронный научный журнал] 2013; 33 (5). URL: http://vestnik.mednet.ru/content/view/508/30/lang,ru/ (Дата посещения 29.04.2014)
11. Трифонова, Н.Ю., Габриелян А.Р., Касапов К.И., Алейников А.С., Чернышев А.В. Обоснование применения интегрального показателя оценки качества медицинской помощи при анализе эффективности инновационной деятельности лечебно-профилактических учреждений. Вестник Тамбовского государственного университета 2013; (4): 1348-1350.

References:

1. Naygovzina N.B. The current problems of legal regulations and organization of relations in the field of public health and health care in the Russian Federation. Problemy sotsial'noy gigieny, zdravookhraneniya i istorii meditsiny 2002; (5): 3-7. (In Russian).
2. Nesterenko E.I., Polunina N.V. Social and hygienic aspects of medical and social rehabilitation. Profilaktika zabolevaniy i ukreplenie zdorov'ya 2000; (6): 8-11. (In Russian).
3. Novikova I.A., Sidorov P.I., Solov'ev A. L. Life quality at psychosomatic diseases. Problemy sotsial'noy gigieny, zdravookhraneniya i istorii meditsiny 2002; (5): 8-11. (In Russian).
4. Oganov R.G. Healthy life style and Russian population health. Vestnik Rossiyskoy akademii meditsinskikh nauk 2001; (8): 14-17. (In Russian).
5. Petrashevich V.A., Prous A.R., Petrova N.G. On the results of a sociological survey in the patients of outpatient facility. Development of the system for providing quality of medical care in current conditions and the problems of healthcare structure optimization. In: VI Scientific and Practical Conference. Moscow, 2001, April 24-25. Proceedings. Moscow. 2001. Part 1. P. 166-169. (In Russian).
6. Polyakov I.V. Prospects for implementation of marketing in planning and organization of health care facility activity. Problemy sotsial'noy gigieny, zdravookhraneniya i istorii meditsiny 1999; (3): 28-31. (In Russian).
7. Gafurov B.S. The control over health care quality is a basis for protection of the rights of patients. Problemy upravleniya zdravookhraneniem 2004; (3): 22-25. (In Russian).
8. Kudrin B.C., Leyzerman V.G. Assessment of professional activity and labor motivation in health care. Problemy sotsial'noy gigieny, zdravookhraneniya i istorii meditsiny 2002; (1): 18-21. (In Russian).
9. Lindenbraten A.L. Resource saving technologies in activity of outpatient facilities. Zdravookhranenie 2003; (10): 35-38. (In Russian).
10. Trifonova N.Yu., Gabrielyan A.R., Kasapov K.I. Assessing the quality of medical care provided in health care facilities at the present time. Sotsial'nye aspekty zdorov'ya naseleniya [series online] 2013 [cited 2014 Apr 29]; 33 (5). Available from: http://vestnik.mednet.ru/content/view/508/30/lang,ru/ (In Russian).
11. Trifonova, N.Yu., Gabrielyan A.R., Kasapov K.I., Aleynikov A.S., Chernyshev A.V. Rationale for implementation of an integral indicator for assessing the quality of medical care at analyzing the efficiency of innovative activity of health care facilities. Vestnik Tambovskogo gosudarstvennogo universiteta 2013; (4): 1348-1350. (In Russian).

Добавить комментарий

Пожалуйста оставляйте комментарии только по теме. Вы можете оставить свой комментарий любым браузером кроме Internet Explorer старше 6.0
Имя:
E-mail
Комментарий:
Код:*